سواد رسانه‌ای در برابر تبلیغات دروغین و فریبکارانه (بخش اول)

باز باران‌خبر/ تبلیغات به شکل های خاصی از اطلاع رسانی گفته می شود که از طریق تلویزیون، سینما، مطبوعات و فضای مجازی، مورد بهره برداری قرار گرفته و به وسیله آن تولید کنندگان، فروشندگان، شرکت های واسطه ای و ارایه دهندگان خدمات در رشته های گوناگون می کوشند تا مخاطبان خود را در سنین مختلف تحت تأثیر قرار داده و اجناس، کالاها یا خدماتشان را هرچه بیشتر به آنان فروخته و به اصطلاح بازاریابی کنند.
■ قدرت اثرگذاری
بر اساس این دیدگاه یکی از بهترین و مؤثرترین ابزارهای برقراری ارتباط با رده های سنی و موقعیتی مخاطبان و سُودهی به افکار عمومی و دیدگاه های آنان تبلیغات می باشد و هرچه این شیوه مبتکرانه، حرفه ای و تازه تر باشد، قدرت اثرگذاری اش افزون تر و ماندگارتر است.
امروزه به خوبی می دانیم که تبلیغات علاوه بر معرفی کالا و خدمات به جامعه سیستم الگوپذیری، ارزش گذاری و فرهنگ سازی اجتماع بشری را نیز به صورت نرم و خزنده تحت تأثیر خود قرار می دهد و بدون جلب توجه، در مسیر تحقق اهداف اعلام شده و نیز هدف های مخفی اش به پیش می رود.
□ جایگاه سواد رسانه
در این میان تنها کسی که از «سواد رسانه» برخوردار باشد، کاملا متوجه می شود که تبلیغات اثرات پنهانی هم دارد که به مراتب مهم تر از اثرات ظاهری است که برخی از آن ها عبارتند از: تغییر سبک پوشش مردان و زنان به طور خزنده و حساب شده، ارایه تعریف جدید از سبک زندگی، تحول در ذائقه مصرف کنندگان در طول زمان معین، ایجاد حالت های نوپدید در رفتارهای فرهنگی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و خانوادگی و…
□ سواد رسانه به مثابه رژیم غذایی
سواد رسانه به سان یک رژیم غذایی است که از انسان مراقبت می کند که چه موادی برایش مناسب و چه موادی مضر هستند؛ چه چیزهایی را می توان مصرف کرد و چه چیزی را نه و یا این ‌که میزان مصرف هر ماده بر چه ملاک و مبنایی باید استوار باشد.
چنین سوادی می‌تواند به مخاطبان رسانه‌ها بیاموزد که از حالت انفعالی و مصرفی خارج شده و به معادله متقابل، متفکرانه و فعالانه‌ای وارد شوند که در نهایت به نفع خود آنان باشد. به تعبیر دیگر سواد رسانه کمک می‌کند تا از سفره‌ رسانه‌های مکتوب، صوتی و تصویری به شکلی هوشمند و مفید بهره‌مند شویم.
□ ظاهر و باطن تبلیغات
تبلیغات در آشکار و آنچه که ما به چشم خود می بینیم، ابزاری برای فروش است ولی در باطن در حوزه ای بسیار گسترده و پهناور عمل کرده و به عنوان یک نوع رسانه به شدت مؤثر به طور غیرمستقیم ولی به شکل مداوم و زیرپوستی پیام های فرهنگی و اجتماعی را به اقشار مختلف جامعه انتقال می دهد.
□ هدف از تبلیغات
هر برنامه تبلیغاتی که از صداو سیما، سینما، تلویزیون های خارجی، ماهواره ها و شبکه های اجتماعی پخش می شود چند هدف اصلی را تعقیب می کند:
1 ـ بالا بردن سطح آگاهی افراد از کالایی که برایش تبلیغ می شود. البته این مسئله به میزان خواست سفارش دهنده تبلیغ جهت تحقق اهداف وی و همراه کردن مشتریان با فروشندگان بستگی دارد.
2 ـ قانع سازی خریداران برای خرید کالای مورد نظر در کمترین زمان.
3 ـ نشان دادن تفاوت کالایی که برایش تبلیغ می شود با سایر محصولاتی که به طور عادی و معمولی عرضه می گردد.
4 ـ تداوم بخشی به وابستگی ذهنی خریداران کالای مورد نظر به مدل ها و نسخه های بعدی و جدیدتر آن.
5 ـ تحت تأثیر قراردادن زیرکانه افکار عمومی در رابطه با خرید یک کالا یا خدمات مشخص که به تدریج موجب تغییر فکر و گرایش مردم جامعه نسبت به آن محصول می شود.
بنابراین فعالیت تبلیغاتی در عیان یک کار بازاریابی است ولی در نهان هدایت دیدگاه ها و رفتارهای طبقات جامعه به سوی هدف یا اهدافی از پیش طراحی شده می باشد.
پس تبلیغات آن قدر مهم است که می تواند طی چند سال، سبب تغییر آهسته رفتار فرهنگی و حتی دگرگونی هویت اجتماعی شهروندان یک یا چند کشور گردد.
□ اهمیت تبلیغات تلویزیونی
تبلیغات از طریق تلویزیون به دلیل برخورداری از محدوده نفوذ بسیار گسترده استفاده از موسیقی های جذاب، فیلمنامه های گیرا و جالب و نیز استفاده از بازیگران زیبا و خوش تیپ می تواند نقش تعیین کننده ای در ساماندهی افکار عمومی ـ بر اساس میل سفارش دهنده ـ داشته و به مرور زمان رغبت و علایق شهروندان را دچار تحولات بنیادین نماید.
در سال های اخیر با رشد سریع شبکه های اجتماعی و موبایلی تبلیغات نیز دگرگونی های زیادی را شاهد بوده و امکان ارتباط مستقیم و برخط با تولیدکنندگان، فروشندگان کالا و ارایه کنندگان خدمات موردنظر را فراهم ساخته و به همین دلیل وابستگی بیشتری نیز در افراد بهره بردار پدید آورده است.
□ تبلیغات در شبکه های اجتماعی
اینک در زمان ما
تبلیغات در شبکه های اجتماعی به دلایل زیر از تأثیرگذاری بیشتری نسبت به تبلیغات تلویزیونی برخودار است:
1 ـ قدرت مانور بیشتر به دلیل پخش آن در هر وقتی که تبلیغ کننده اراده نماید و بدون آن که گرفتار محدودیت زمانی باشد. در حالی که در صداوسیما چنین چیزی تقریبا امکان پذیر نیست.
2 ـ پایش و بررسی دایمی واکنش های مصرف کنندگان با دقت و ظرافت بسیار بالاتر.
3 ـ دوطرفه بودن ارتباط تبلیغ کننده و مخاطب که سبب می گردد سفارش دهنده تبلیغ بازخورد کارهای خود را به سرعت دریافت نماید. ولی در تلویزیون چنین کاری زمان بیشتری را می طلبد.
ادامه دارد…